Sesin ve müziğin gücü pazarlamacılar tarafından çok iyi bilinmekte ve özellikle günümüzde yoğun olarak kullanılmaktadır. Reklamda ses ve müzik kullanımı duygusal bir uyaran olarak kabul edilmiş ve pek çok araştırmada reklam mesajlarının hatırlanırlık, bilinirlik ve dikkat çekiciliğe olan etkisi anlamında ele alınmıştır (Batı, 2010).

Seslerin bir pazarlama aracı olarak kullanılmasına verilebilecek güçlü örnekler mevcuttur:

Örneğin; 1990’lı yılların başında Las Vegas’ta bozuk para ile çalışan kumar makinaları insanların daha çok para harcamalarını sağlamak üzere kağıt para ile çalışacak şekle dönüştürülmüştü. Ancak sonuç beklenenin aksine gelir kaybına sebep oldu, çünkü bozuk para sesi çıkmayan kumarhaneler müşteri kaybetti, akabinde bozuk para sesinin kullanımına geri dönüldü.

Diğer bir örnek Kellogg firmasının Corn Flakes ürünü tüketilirken çıkan sesini özelleştirmek için yaptığı çalışma verilebilir. Danimarkalı bir ses prodüksiyon firması ile çalışan Kellogg, mısır gevreğini yiyenlerin çıkan sesi kendi markaları ile özdeşleşmesini sağlamayı amaçladı. Böylece diğer markalar tüketildiğinde çıkan seste aynı deneyim yaşanmayacaktı.

Aynı şekilde McDonald’s’ın kağıt bardaklarına pipet sokarken çıkan ses, Pringles kutuları açılırken çıkan “pop” sesi, Nokia telefon melodisi, Mac bilgisayarların açılış sesi gibi verilebilecek çok sayıda örnekte, bilerek çalışılmış ve geliştirilmiş bu seslerin önemli bir pazarlama aracı olarak kullanıldığı görülmektedir (Doğan, Bu sese kulak verin, http://www.altiustutasarim.com).

Nokia melodisi aslında İspanyol besteci Francisco Tárrega’ya ait. 1902 yılında yazdığı klasik gitar bestesi, Gran Vals’ın bir bölümünden alınmış. (parçanın 18-22. saniyeleri arası tanıdık gelecektir)

Reklam uygulamalarında seslerin melodiler ve müzikler olarak kullanımı geçmişten bugüne giderek artan bir önem kazanmıştır. Batıda reklam müzikleri kullanımının 19. yüzyıl sonlarında görülmeye başladığı bilinmektedir. 1941 yılındaki “Pepsi-Cola Hits the Spot” network radyolarda çalınan ilk reklam müziği olmuştur (Batı, 2010). Reklam ve müzik ilişkisinde odak genellikle müziğin hafızada kalması üzerinde kurgulanmaktadır. Reklamlarda oluşturulan melodik tekerlemeler, ahenkli sözcükler ve cingıllar çoğunlukla dikkat çekmek ve akılda kalmak amacı taşımaktadır (Scott, 1990).

Türkiye reklamcılık tarihinde bu tip kullanımlar 1980’li yılların sonunda gelişme göstermiştir (Batı, 2010). “Mintaksla canım Mintaksla”, “Akşama babacığım unutma Ülker getir”, “Bisküvi denince akla hemen onun adı gelir, Eti, Eti, Eti”, “Billur Tuz, akar, akar, akar”, Aygaz’ın melodisi, Garanti Bankası sucu çocuk ve 12 dev adam reklam müzikleri, markaları bugüne taşıyan önemli örneklerdir.

Melodik tekerlemeler, ahenkli sözcükler gibi müzikleri algılayan beyin, zaman içinde bunu marka ile birleştirmekte ve bütün haline gelen bu verilerin hatırlanması da yüksek olmaktadır (Boltz, Schulkind ve Kantra, 1991). Hatta bu kullanımlar Mintaks örneğinde olduğu gibi marka yok olmasına rağmen akılda kalan bir marka temsilcisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yukarıda belirtildiği üzere reklamda markanın ve mesajın algılanmasında, ayrıca istenilen duygunun verilmesinde sesler ve müzikler önemli rol sahibidir. Araştırmalarda reklam müziği türleri cingıl (jingle), marka sinyal müziği, reklam şarkısı, arka fon müziği (needledrop) gibi alt başlıklar altında incelenmiştir. Bu alt türlerdeki ses ve müziklerin doğru tasarlanması ve reklamda doğru kullanımı üzerine yapılan çalışmalar müziğin temposu, ses perdesi ve yapısının baskın özellikleri olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin hızlı bir tempo, bir diyalog, resim veya benzer başka bir sahnede artan hız etkisi uyandırırken yavaş müzik dramatik tempoda azalma etkisi yapmaktadır (Kutlay, 2007).

Müzik sadece keyif alma, ilgi çekme vb. fonksiyonlarının dışında aynı zamanda süreç içinde kendi konumumuzu değiştirme, kimliğimizi oluşturma ve hatta kimliğimizi yeniden oluşturmayı da düzenleme yöntemidir (Aytekin, 2012).

Markaların kişilik özellikleri ile reklamlarında kullandıkları müzik arasında bir ilişkiden söz edilebilir. Hedef kitlenin sosyal statüsü, kişiliği ve kullandıkları ürünler ile müzik tercihleri arasında benzerlikler bulunmaktadır (Akgün, 2007). Bununla birlikte hedef kitlenin reklam müziklerine tepkisi temelde dört farklı unsurun karmaşık etkileşimi ile oluşmaktadır; bunlar (1) dinleyenin ortamı, (2) müziğin uyarıcılığı, (3) dinleyenin kişilik özellikleri, (4) reklam işleme stratejisi olarak tanımlanabilir (Lantos ve Craton, 2012).

Reklamlar verdikleri his ve duygularla etkilerini artırır. Müzik ve duygular birbirine bağlı konulardır (Akgün, 2007). Reklamlarda; marka kişiliği, hedef kitle ve reklam mesajı dikkate alınarak kullanılacak ses ve müziğin kısa ve uzun vadede markaya büyük ölçüde olumlu etkileri olacaktır.

Çalışmanın tamamını linkten indirebilirsiniz: Reklamda Ses ve Müzik Kullanımı AhmetYaman_2015_Article